如何成功启动一个 Web3 项目所需可以提高品牌的忠诚度和知名度，而不是伤害它的条件？

撰文：Bastian，VP Of Products at Smart Token Labs

编译：Smart Token Labs 中文爱好者

随着越来越多的品牌进入 Web3 领域，成千上万的用户也随之而来，那么让我们退一步审视：如何成功启动一个 Web3 项目所需可以提高品牌的忠诚度和知名度，而不是伤害它的条件。

在 2021 年初期的 NFT 炒作消逝后，人们意识到，在区块链上上传的 jpegs 不足以创造价值，维持一个健康的社区并促进其持有人的参与。一个典型的例子是 Jack Dorsey 的第一条推文，它以 NFT 的形式出售，价格为 290 万美元。其买家决定在 OpenSea 上以 5000 万美元的价格出售该 NFT ，并承诺将一半的收益将用于慈善事业。当一周后拍卖结束时，此 NFT 只有 7 个报价，最高出价为 0.09 ETH （撰写本文时 ETH 为 109 美元）。 Jack Dorsey 的推特 NFT 没有维持原成交价，更没有价格上涨，因为它没有为其持有者提供任何额外的权益。它只是一个纪念互联网历史上一个重要时刻的「纪念品」，除了是在区块链上发行的，它并没有给予其持有人任何权益。

区块链分析公司 Nansen 的一项新研究显示，大多数 NFT 藏品要么不赚钱，要么最终的净收益低于创建它们所需的初始成本。市场上有三分之一的 NFT 藏品几乎没有被交易过，或者根本没有被交易过。这种趋势的一个例子是 World Wrestling Entertainment （世界摔跤娱乐公司）对 NFT 的实验，在最初发布的 500 个 NFT 中，只有 7.4% 被其真正的粉丝购买。这是一家有受众和狂热粉丝的公司，它每周的活动都能做到体育场座无虚席。1000 美元的高昂门票价格，以及 John Cena 精心挑选的一些实物商品之外，所有所提供的服务不存在的权益性，导致 Web3 和 WWE 社区对该系列缺乏兴趣。这也引出了一个问题：目标受众是否真的对 WWE 公司本身感兴趣。

另一方面，耐克一直在进行其 Web3 战略实验。2021 年 12 月，他们收购了 NFT 工作室 RTFKT 。从那时起，他们已经有了一些成功的 NFT 发行案例，此番带来了了 1.85 亿美元的收入。他们的第一个活动是 Cryptokicks 。该系列包括 20,000 个运动鞋 NFT ，其中一个由艺术家村上隆设计，售价 13.4 万美元。此外，该公司还尝试了独家 NFT 空投和 phygital（物理和数字结合）的项目。用户购买了运动鞋的数字收藏品，即有机会获得与 NFT 相关的实体运动鞋。RTKFT 的社区服务器目前拥有 236,000 人，这充分说明了他们在社区建设方面的实力，以及他们利用 Web3 为其最忠实的客户带来经济的效益。

当品牌在 Web3 中寻求相同文化时，他们需要与电子竞技品牌、新兴的数字时尚公司、TikTok 上有影响力的人和 YouTube 上的内容创作者竞争，其中许多品牌获得了 Z 世代的喜爱。当竞争还没有开始时，耐克已经牢牢地将自己深深地嵌入 Web3 文化中。耐克认为，Web3 是一个更大的现象中的一个方面：一个新的文化运动，而其他品牌则把 Web3 当作一种新技术来涉猎。然而，很明显，耐克已经迅速确立了自己在 Web3 领域最受欢迎的品牌之一的地位。

从耐克的策略中我们可以很简单地推断出，建设好社区是创建一个成功的忠诚度计划 / NFT 项目的最重要前提。社区好坏是最终决定项目成功的因素。你的收集者（社区参与者）应该永远是最优先考虑的，无论你是一个独立的艺术家还是一个试图在 Web3 空间中尝到甜头的传统品牌。现在为品牌建设付出的努力越多，销售 / 发行一个成功的 NFT 项目，且建立一个长期的忠实粉丝的机会就越大。公平定价是至关重要的，WWE NFT 项目就证明了这一点。一些项目，如 Smol Brain ，选择了「free mint」的方式，希望通过二次销售创造价值并控制风险。

拟定一个令人信服的路线图，在正确的社交媒体上进行宣发和传播，并坚持按照该路线图进行建设，是带来成功的同样重要的前提条件。我们不应该再去模仿 BAYC 成功的路径了。BAYC 最初是以 1 万件独一无二的 Ape 艺术品开始的，但它社区不断地发展，并以新的权益奖励其持有人。在早期，BAYC 空投 serums（血清）来允许持有人创造 mutants （变种猿），这大大刺激了人们的兴趣，因此许多 BAYC 持有者能够以比原始 mint 高得多的价格出售他们的变种人或血清。随后，他们宣布了正在开发的 Otherside 元宇宙，并为此空投了 ApeCoin ，作为其元宇宙的未来货币。持有者可以用 ApeCoin 在名为 OtherDeeds 的 metaverse 中购买土地，并在该土地上建造公共设施，最终使其所有权货币化。通过所有这些创新的提案，很明显，BAYC 致力于为其持有人创造长期价值。

Nansen 的趋势与指数仪表板显示，截止 2022 年底，以太坊 NFT 的交易量已达 822 万 ETH，涉及 246 万个独立钱包。NFT 市场的总市值超过 113 亿美元。据预测，该市场在未来 8 年内将以每年 33.8% 的速度增长，到 2030 年将达到 2310 亿美元的总市值。这些统计数据加强证明了这样的论点：品牌必须适应 Web3 的发展，并致力于为其用户提供持续的可以参与的内容或服务，否则一旦此技术成为常态，就有可能慢慢内卷且难以占据市场份额。