到目前为止，加密社交主要是关于爱（帮助用户形成并变现更深层次的联系），而不是名誉。

撰文：Li Jin，Variant 合伙人

编译：深潮 TechFlow

虽然「社交」通常被概括为一个单一的整体类别，但当今的社交应用程序实际上存在很多差异。

我喜欢分析社交网络的一个点是它们发挥的作用——用户对爱情和名誉的渴望有多大。

多年前，Twitch 的联合创始人 Kevin Lin 告诉我，Twitch 为创作者提供了三个维度的价值：爱、名誉和金钱。为了这篇文章的目的，我先把钱——或者说收入的可能性——放在一边，因为这是一个正交的维度，我稍后会详细解释。

所有社交 app 都在爱到名誉的范围内

在爱情方面，有些产品专注于加深与他人的联系。 例子包括 iMessage、WhatsApp、早期的 Facebook 和 Discord。它们的价值主张是更有意识地与他人联系，培养现有的关系，增强亲密感。这些产品通常以双向的关系为特征，比如 Facebook 或 iMessage 上的好友。当用户使用 Discord 或 WhatsApp 这样的产品时，他们通常是为了一个特定的社区或人，而不是为了发现新的内容。这些产品通过采用确定性的算法（如果 A 给 B 发送了某些内容，另一个人总是会收到）来强化这一价值主张。

在名誉方面，有些产品可以帮助用户获得名气或影响力。这些产品围绕着新内容和创作者的发现而构建。以名誉为中心的社交产品的例子包括 YouTube、Instagram、TikTok 和 Twitch。 这些产品具有单向关系（或「追随者」）的特点。有影响力的用户会专业化，成为创作者，并达到越来越大的受众群体，这是双向社交网络中不存在的动态。这一方面的产品采用概率算法，根据参与的可能性来显示内容，因此不能保证用户能够接触到他们的关注者。

这两个极端可以概括为社交网络与社交媒体。

在构建爱与名誉的产品时，存在着一种固有的张力，其根源在于时间和注意力的零和本质：用户只有有限的时间在任何一个社交应用上花费，所以强调从创作者那里发现新内容，而不是与现有联系人的内容互动的应用，从定义上就是更倾向于名誉而不是爱情。

这里的一个例子是 TikTok 的默认为你推荐页面：它低估了关注者图表的权重，而是默认向用户显示新的创作者和它推荐的内容。

爱与名誉的对立是一个光谱；平台通常具有同时迎合爱与名誉的元素。Instagram——随着时间的推移，整体上趋向于名——既有名的特征（探索，Reels），也有爱的特征（私信，故事，密友）。Reddit 的主页可以作为一个名的产品来浏览，展现 Reddit 上的内容，但用户如果使用该平台来浏览特定的子版块，那些社区成员之间有着相互的亲密感，就是在使用它作为一个爱的产品。两种类型的特征的混合创造了更高的留存率，因为没有足够的有吸引力的爱的内容。WhatsApp、Messenger 和 iMessage 因为它们的网络效应，一直保持着纯粹的爱的工具，但其他的社交应用都不得不增加名的特征来提高留存率。

社交产品向「名誉」倾斜的广泛趋势

我经常听到人们说，他们觉得在一个更广泛的层面上，社交网络正在向社交媒体转变；曾经专注于朋友的应用现在专注于娱乐，而每个人现在都被期待成为一个创作者。Instagram，曾经用来关注朋友的生活，现在大部分用来关注创作者和品牌。

我认为这是有道理的，而且这是由根植于网络效应的商业模式和激励引导的。具有双向社交图的社交网络一旦用户达到了他们认识的人的极限，就会碰到网络效应的天花板。像 iMessage 或最初的 Facebook 这样的产品的效用并不随着总用户基数的增长而扩大。相反，它在用户与所有的朋友建立联系后就达到了天花板。然而，以名为基础的产品有更多的无上限的网络效应：用户可以从任何人那里看到内容，而且随着更多用户的加入，效用不断提高。在以广告为主导的商业模式下，让更多的用户更长时间地参与是最重要的目标，而以名为驱动的模式对于扩大用户的注意力和收入更有利。

有趣的是，与爱相关的社交产品通常不能通过广告很好地赚钱：用户不希望在发给朋友或较小社区的消息中插入广告，这是可以理解的。相反，爱的产品的主导商业模式往往是基于订阅的，无论是对平台（例如 Discord Nitro，或 WhatsApp 最初的 1 美元 / 年的费用）还是对特定的创作者或社区（Twitch 订阅）。这在约会应用上更是如此，其中订阅 Hinge、Bumble 和 Tinder 的价格甚至更高。人们愿意为更严肃的关系和联系付出更多的钱。

成功的名誉平台也具有一个以技能为核心的地位游戏，正如 Eugene Wei 在他的关于地位作为服务的文章中所描述的。相比之下，那种地位游戏在爱的产品中不太突出，局限于较小的网络。大多数以爱为基础的社交产品更像是功能丰富的通信工具，而不是追求社会地位的平台。它们在用户的生活中提供了一种效用，将他们与朋友或团体联系起来，而不是成为表演的场所。显然，有些产品将地位游戏引入爱情平台——想象一下 Reddit 帖子上的赞成 / 反对票——但地位游戏本质上通常较小。

许多用户都指出，X（以前称为 Twitter）上的有意义的氛围转变表明，它从一个以爱为主题的平台转变为一个以名誉为中心的平台。 虽然以前的默认新闻源优先显示你关注的账户的推文，但新的算法充满了你不认识的人。新的默认「为你推荐」页面显示了算法确定的——基于参与度的可能性——你可能喜欢的帖子。对其开源算法的分析也揭示了，X Premium（以前叫 Twitter Blue）的订阅者在信息流排名中得到了提升。这种设计淡化了用户随着时间的推移而策划的关注者图表，转而采用更加以参与为导向和基于推荐的模型，有意义地改变了平台的基调； 它将它从一个精心挑选的创作者的组合转变为一个更具病毒性、热门驱动的平台。

正如我们在成熟的社交网络中看到的，转向名誉的趋势为专注于加深联系的新网络创造了机会。基于爱的产品有空间为较小的社区和群体服务，特别是当现有企业依赖于基于广告的商业模式寻求不断增加的用户关注来发展业务时。

较新的社交媒体应用通常专注于一个初始的针对较小群体的切入点用例。像 BeReal、Retro 和 Lapse 这样的应用，各自在促进与朋友的更深层次的联系方面，提供了自己的视角，而以名为基础的社交媒体忽视了这一点（成功的程度各不相同）。但是专注于较小用例的应用通常在盈利方面存在困难，而且可能成为自己成功的受害者，随着它们的增长和新鲜感的消失，侵蚀了它们与较小群体深入联系的价值主张。

加密社交：爱与名誉的新商业模式

到目前为止，加密社交主要是关于爱（帮助用户形成并变现更深层次的联系），而不是名誉。与 Web2 相比，其中以广告为基础的商业模式对社交媒体和娱乐产品产生了压力，加密使以爱为基础的网络能够独特地生存和繁荣。我以前写过：

加密社交网络可以通过使较小的、高背景群体的存在成为可能的新商业模式，使它们蓬勃发展。今天，大多数 web2 社交平台的最重要的目标是不惜一切代价地增长，这与它们以广告为基础的商业模式相一致。这意味着专注于较小群体的产品，如 Facebook Groups 或 Twitter Communities 或现已停止运营的 Path，没有很好的商业模式。

加密可以改变这一点，通过使这些较小的社区能够可行地存在和繁荣。这可以采取以下形式：拥有共享的财政（Nouns DAO 或 FWB），并创造对维护社区健康的一致性，或者铸造链上的社区的文物作为一种产生收入的方式（比如 Crypto， Culture & Society DAO，一个学习社区）。

几年前，Facebook 试验了一个功能，让群组管理员收取入场 / 会员费，以支持他们管理和维护他们的社区的成本（对许多人来说，这是一份全职工作）。出于某种原因，这个功能被取消了，而 FB Groups 仍然没有得到很好的变现。我认为用户愿意为支持较小的、更健康的社区付费，但是缺乏实现这一点的基础设施。有了加密，这些社区可以更容易地选择和配置自己的商业模式，有了这一点，我们就可以看到较小的社区的繁荣。

缩小范围来看，社交领域最大的成果历来都是由新网络的创造而产生的：从现实生活中基于朋友的网络（Facebook）到基于兴趣的（Reddit，TikTok）再到基于知识的（Quora）。加密有机会尝试构建一种新型的基于所有权的网络，利用链上资产作为新社区的基础。我们将这个想法称为社会经济网络（而不是纯粹的社交网络）。

这些社区可以通过共同的所有权，加深用户之间的联系，帮助他们找到自己的部落。在现实世界中，共同的所有权往往是联系的基础，从邻居到创业公司的同事。DAO 和 NFT 是以链上共享所有权为基础的高亲和力社区的早期例子。仅在 2023 年 10 月，以太坊和 L2 上就铸造了超过 1700 万个 NFT；随着用户活动的增加，你可以想象根据链上行为推断用户的兴趣，并根据丰富的活动历史展示联系。

名气和影响力在加密货币中是一个棘手的价值主张，因为以太坊上每天只有大约 400,000 个活跃钱包。与此同时，这个数字正在稳步增长，并且现在已经足够大，可以构建以发现为重点的平台，尤其是那些通过非广告的模式变现的平台。要构建一个吸引名的粘性社交产品，关键是要利用用户心理和对社会地位的渴望。这意味着要引入一种新的基于技能的游戏。

加密领域的基于技能的游戏通常侧重于收入最高、花费最多或其他与金融相关的方面。例如，Friend.tech 的排行榜可以被看作是一种地位游戏，其中排名是根据最高的 key 价格，即拥有的持有者数量来确定的。我认为基于金钱的地位游戏本质上是排他性的，它们有利于那些拥有更多资本的人，并且对新来者来说很吓人。想想看，一个新来的 TikTok 用户可能觉得他们可以赢得应用的核心地位游戏，即创意视频，但是一个新来的金融化社交网络的用户可能觉得自己处于劣势。

加密可以提供一种新型的、门槛较低的地位游戏，即「先行证明」：谁第一个做了什么，发现了谁，或者第一个铸造了什么，这些都是基于链上活动的。

这方面的一个例子是 Sound.xyz 的「最早」视图，它展示了他们最早支持的艺术家。这种行为在 Web2 中有先例，用户喜欢在一些内容上评论「第一」或「早」或「在[#]个赞时投资」，以此表明他们是最早发现它的人。在一个加密社交应用上，用户的行为被时间戳记录在链上，这样的「先证明」不仅可以由用户生成，而且可以以更自动化的方式呈现，围绕它设计游戏化机制。

随着成熟的社交网络更倾向于名，新的网络有空间专注于加深社区之间的联系。加密货币的独特特征为整个爱情名声谱系的新网络创造了蓬勃发展的机会，让用户在共享的所有权和兴趣上联系起来。我相信会出现新的商业模式来支持不同的和较小的网络，而不是仅仅依赖于基于广告的模式，以新颖的方式满足人类对社会地位和联系的需求。