心理所有权是许多 Web2 产品留住用户、走向成功的关键，这也是 Web3 产品所缺少的重要因素。

撰文：Li Jin，Variant 联合创始人

编译：Leah，Foresight News

这是发表在《哈佛商业评论》上的一篇文章，讨论了所有权不仅需要在技术上被授予，更需要被感受和接受。这种「心理所有权」是许多 Web2 产品留住用户、走向成功的关键，而我认为，这正是 Web3 中网络和产品所缺少的重要因素。

每年的 12 月初，Spotify 推出的 Spotify Wrapped 活动都会吸引大量用户参与和分享。这项活动旨在让用户分享他们在过去的一年里听的歌曲和艺术家，同时展示 Spotify 平台上的音乐文化。这是一种非常聪明的病毒性营销策略，它不需要 Spotify 购买付费广告，相反，用户会在 Spotify 平台上创建自己的 Wrapped 卡片，并主动分享自己听音乐习惯的数据，这些数据包括他们听的歌曲、艺术家、播放次数、播放时间等等。

Spotify Wrapped 运用了一种被称为「心理所有权」的行为概念——对产品或服务的「归属感」。在过去的十年里，心理所有权已经成为我们与数字产品互动的核心部分。尽管缺乏有形或法律意义上的所有权，数字商品和应用程序通过个人投资、控制、掌握以及与他们自我认同的一致性培养了用户的心理所有权和忠诚度。用户更有可能持续参与并为提供「归属感」的科技产品做出贡献。

对于 Web3 项目来说，心理所有权似乎应该与实际的数字资产所有权相辅相成。但实际上，加密项目往往经历相反的情况：用户兴趣通常是交易性的、雇佣性的和短暂的。

在互联网下一个时代，产品通过加密货币为用户提供所有权，构建者可以从其他类别的产品 / 服务中学到很多关于心理所有权的知识。通过运用这种视角，加密项目可以培养更强烈的心理所有权感，引导更健康的用户留存和可持续的生态系统。

为什么心理所有权对公司和产品很重要

想想你每天使用的产品或应用以及它们所唤起的情感。有些实物和数字产品感觉实用而不引人注目：使用 Uber 出行或一次性会议应用可能不会引发任何真正的情感。其他有一些产品因为个人投入而激发忠诚度或亲和力：例如你精心策划的音乐播放列表或你的 Twitter 个人资料。

这种心理所有权感与法律所有权有所不同：个人在没有成为产品或服务的法定拥有者的情况下也可能产生归属感，反之亦然。例如，我的社交媒体个人资料反映了一种归属感，而不是真正的所有权。相反，个人在法律上可以拥有某些东西，而不具有心理所有权感：比如很少有人会因为股票或交易所交易基金（ETF）而对公司产生感情。

在过去的十年里，新的数字产品、服务和商业模式打破了传统的消费者与商品 / 服务之间的关系——从购买和完全拥有产品转向获取和订阅模式。这种关系的转变引入了新的杠杆，并为培养心理所有权开辟了额外的设计空间。

心理所有权之所以重要，是因为它改变了行为。研究表明，它可以增加客户忠诚度、帮助口碑推介和增强客户的支付意愿。在公共领域，高度的心理所有权会增加人们的责任感和管理意识，鼓励诸如公共湖泊垃圾清除或向事业单位捐款等行为。在数字社区中，心理所有权导致「满意度、自尊和贡献质量的提高」。

一项关于音乐流媒体的研究在这里尤其具有启示意义。从实体音乐所有权（CD、黑胶唱片、磁带）转向数字所有权（购买单曲或专辑）再转向数字访问（流媒体平台）的过程被称为向「后所有权经济」的转变。理论上，用户离开一个应用并转向竞争对手比以往更容易，因为切换成本很低。然而，研究发现，一旦用户花时间熟悉一个应用并个性化他们的体验——例如，建立公开个人资料、策划播放列表、定制推荐——即使存在潜在更优的替代品，他们也不愿意使用。

值得注意的是，用户对特定平台或应用产生了更强烈的心理所有权。但在流媒体时代，由于投入和直接关联的减少，用户与特定艺术家或专辑的亲近感正在逐渐消失。

如何培养心理所有权？

产品构建者可以积极培育用户的心理所有权。消费者研究揭示了用户产生所有权感的一些驱动因素，这对产品设计具有启示意义：

自我投资

当人们在某个产品上投入了时间、精力、努力或金钱时，他们对该产品的心理所有权感会更强烈。一项关于所谓「宜家效应」（IKEA effect）的研究写道：「人们在某种追求上付出的努力越多，他们对其价值的认可度就越高。」该效应得名于瑞典零售商宜家（IKEA），该公司销售可自行组装的家具套件。

在数字领域，人们通过多种方式投入产品：定制头像或个人资料图片，在社交媒体上发布内容，向平台母公司提供反馈。例如，在抖音（TikTok）上，用户有意与视频互动，以期定制他们的信息流（如「留下评论让抖音算法记住你的喜好」）。当用户在一个应用上花费数年时间积累大量内容，如推文和博客文章时，他们的个人归属感会增加，埃隆·马斯克收购推特之后引发的骚动就证明了这一点。

控制

提供一种对产品 / 服务的主体感也可以创造一种联系。这通常意味着提供一些功能，如给予用户创造、定制和表达偏好的权利，让用户自己塑造体验。有趣的是，这些强烈的归属感也会对企业产生反作用。2014 年，当苹果公司将一张 U2 专辑自动添加到所有用户的 iTunes 资料库中时，它引起了反感，因为它削弱了用户的控制感。Slate 认为这 「非常令人不安，可能预示着一个可怕的未来——企业所有者对用户的品味和文化偏好有绝对的控制权」。

深刻了解

熟悉的感觉往往会激发出主人翁意识。我会把一家当地的餐馆指定为自己的早餐地，因为我已经记住了菜单，并且有一个最喜欢的桌子。软件产品也可以表现出这种特性：用户可以熟悉某一特定应用程序中广泛的用户功能。例如，当用户掌握一个电子邮件客户端的所有快捷方式，且熟悉了用户界面时，他对该应用程序的所有权和忠诚度将显著提升。但实际上电子邮件的主干是开放协议，所以理论上转换成本很低。这与自我投资密切相关：通过投入时间，用户可以加深对应用的了解。

自我与对象的一致性

最后，产品的属性和用户的自我概念之间的一致性——称为自我对象的连续性——可以建立心理上的所有权。用户更容易被那些与他们的自我形象最接近的品牌吸引，不管是想象还是现实的形象，也即人们更有可能使用与他们自我概念相匹配的应用程序。社交媒体用户的迁移是一个很好的例子，当老一代人接管 Facebook 时，千禧一代逃到了 Instagram 和 Snap。当 Z 世代成年后，他们又在 TikTok 上开辟了自己的空间。

加密货币所有权：一种原生数字形式的所有权

加密货币所有权可以被视为一种互联网原生的产权制度，类似于法律所有权是如何通过法律合同来实施的。在加密货币背景下，所有权通过区块链来实现。由于受到去中心化协议的约束，加密货币所有权是互联网原生的：独立于任何法律管辖区或中央权威。

加密货币和区块链为构建用户拥有的互联网提供了可能性，通过原生代币使网络和产品将用户变成所有者。但仅仅给用户发放代币是不够的；用户需要有主人公的感觉，以共同助力网络的成功，为它们的增长做出贡献，并长期保持参与。

区块链为心理所有权问题带来了新变化。首先，区块链的使用使离开任何特定界面或平台（如 NFT 市场或钱包）变得更容易，因为用户可以带走自己的资产。虽然 Web2 平台能够通过投入时间和精力创建内容或定制用户体验来培养用户强烈的心理所有权，但 Web3 可能会使用户的所有权感受更紧密地与底层加密资产和创作者联系在一起，而不是与平台联系在一起。另一方面，产品可以通过分发代币将用户变成所有者，从而增强心理所有权感，因为用户成为实际股东，并具有了治理或经济权利。

其次，在加密货币背景下，心理所有权可以产生不同的效果。高度心理所有权与积极参与或为社区做贡献、长期留存和布道等行为密切相关。相反，低心理所有权者可能表现为投机性、短期主义行为，如翻转资产、以收割空投为目的使用产品，这类人在治理中参与率也较低。

对于加密货币领域的构建者来说，挑战和机遇在于探索如何设计拥有更强大所有权体验和「归属感」的产品。

加密货币与心理所有权：驱动因素和障碍

在传统游戏世界中，皮肤（即可以用来定制玩家在游戏内外观的美学物品）是一个 500 亿美元的市场。相比之下，NFT 时尚（一个新兴领域，已经有像 Dolce & Gabbana 和 Karl Lagerfeld 这样的大牌推出系列）仅仅是 2.45 亿美元的市场，不到视频游戏皮肤市场规模的 1%。加密货币对 NFT 的所有权可以说是一种「更强」的所有权形式，这种所有权独立于单个游戏公司的数据库。为什么会存在这种差距呢？

心理所有权是一个解释。对游戏角色强烈的所有权感使用户愿意大规模购买皮肤。相反，如今，时尚 NFT 除了金融支出之外，仅有有限的自我投资机会，用户很难施加控制力，也很少有其他用户可以看到 NFT 并将其特征归属于所有者。（像时尚 NFT 市场和数字衣橱 DRAUP 等项目显然是意外。）

让我们来研究一下心理所有权的一些驱动因素，并分析各种加密项目在加强用户所有权感方面做得好（或不足）的地方：

自我投资

加密项目通常擅长吸引用户投入时间、精力和金钱，但这并不一定会转化为归属感。以奖励用户通过执行某些操作获得代币的做法为例——被称为流动性挖矿——这一做法已被区块链游戏、NFT 市场和 DeFi 协议广泛采用。然而，尽管它们通常能成功地推动初始使用量的激增，但很少能转化为长期的用户流量。例如，Nansen 对 DeFi 用户进行的流动性挖矿活动分析显示，「42% 的流动性挖矿者在项目发布当天就退出，...到第三天，70% 的用户将从合约中撤出。」

为什么这些项目——从字面上看就是要创造投资回报的项目——在保持长期用户留存方面却经常失败呢？

一个解释是，大多数代币分发机制吸引的是那些追求短期利润而非对使用产品本身感兴趣的用户。这意味着当其他提供更高投资回报的机会出现时，项目的用户流失率将会攀升。

如果是这样的话，那么重新审视问题可能带来机遇。从历史上看，大多数代币都被用于刺激增长，而很少考虑促进长期可持续性：他们通过承诺未来的空投或持续的代币奖励来吸引用户加入新的网络 / 产品。这对于建立归属感来说是一个弱策略。但是，如果顺序颠倒过来呢：归属感优先，代币所有权其次？产品识别出提升用户归属感的关键驱动因素，并将代币奖励与这些因素挂钩，这样代币就被用来提升归属感，加强用户的依恋感并培养用户的参与习惯。这正是 Web2 中成功的激励计划所做的——Uber 或 Doordash 为新司机提供保证收益计划，司机在计划的帮助下对这些应用的运作有了更深入的了解，从而培养归属感，进而加强司机与相关应用之间的连接。Blur 代币空投与这种模式相似，使代币取决于用户采取的行为，如使用新功能和为 NFT 市场提供流动性。

深刻了解

如果创作者能够在代币持有者中建立心理所有权感，这就意味着将把投机用户群，即将创作者看作潜在收益渠道的群体，转变为一个长期导向的、重视与创作者关系的参与型社区。为了说明这是如何运作的，我们以 Bonfire 为例，这是一个让 Web3 创作者为代币持有者构建定制体验的平台，包括独家内容、竞赛和空投。通过让粉丝投入时间参与创作者社区并深入了解创作者的作品，Bonfire 促使用户在拥有代币之外更深入地感受到所有权。

控制

各种 Web3 社区将创意和引人入胜的控制体验与代币所有权联系在一起。例如，Shibuya 的 White Rabbit 动画电影允许用户抵押他们的 NFT 制片人通行证，以便对下一章进行投票，超过 80% 的代币持有者参与其中。Mad Realities，一个互动内容平台，允许 NFT 持有者控制其推出的约会节目的不同元素，例如投票选出获胜的情侣和影响布景设计。围绕用户加密代币创建更丰富的控制体验可以培养更强烈的归属感和忠诚度。

这里的诀窍是，用户必须关心特定类型控制权并感受到一定的影响力，以便重视他们的资产所有权。DeFi 协议中提案参与率低于 20% 的一个原因是，普通用户可能会觉得自己的影响力微乎其微，从而降低了他们的控制感。

自我与对象的一致性

某些加密社区在代币所有权与身份之间具有极高的关联度：用户购买并展示 NFT，甚至更改用户名或简介以表示他们与哪些群体相联系，也标志着他们的身份和信仰（例如，比特币和激光眼）。这种情感依恋和与自我认同的一致性会使持有者保持极高的保有率，并赋予该 NFT 较高的价值。

加密项目可以通过坚持一套与所有者共鸣的明确价值观来培养更高的用户留存率和忠诚度。对建设者来说，他们的机会在于精细化自己的定位，提升讲故事的能力，明确自身的立场，吸引那些与此使命共鸣的用户，并使其成为进一步的传播者。

案例研究：NFT 与社交代币

另一个有趣的自我对象一致性力量的例子来自 Web3 创作者经济。在 2021 年初，社交代币被广泛预测为一种新型资产，在帮助创作者实现盈利和将用户投资纳入创作者方面迅速获得认可。然而实际却是，NFT 已经超越了社交代币，成为了一种实现这些目标的资产类型。一个解释是，NFT 在创造用户心理所有权方面取得了更大的成功。特别是，视觉 NFT 很容易实现自我表达和社交信号，从而激发了用户对其拥有的资产的更大情感联系。而社交代币由于缺乏现实世界的对应物而显得抽象和难以理解，NFT 最初作为数字艺术品或收藏品获得了关注，这些在线下世界中具有很高程度的心理所有权。更进一步说，NFT 的类别中，最大的增长和采用率是那些有助于展示关于自己某些信仰的类别，而其他新兴的 NFT 类别（如写作、播客、音乐）作为一种表达个人身份的机制则具有更大的挑战，原因在于缺乏展示和消费的场所。

通过更好的关系建立心理所有权

鉴于以上所说的问题，加密领域的构建者如何将这些想法付诸实践呢？将心理所有权的概念付诸实践需要与用户建立一种不同的关系，改变他们在项目中的角色认知，并与用户共同创造。以下是这种关系可能的表现形式。

互操作性和用户控制

我有一个假设，那就是用户在 Web2 平台上的归属感更强，而在 Web3 中，归属感更强烈地体现在底层加密资产、社区和创作者之间。这是因为加密技术实现了互操作性和数据可携带性：通过构建在开放、去中心化的账本之上，用户对他们的资产有更强烈的控制感和「归属感」。他们可以从任何加密钱包访问他们的代币，从任何市场购买和出售 NFT，并通过各类社交软件参与代币化社区。相比之下，在 Web2 应用程序中，用户的数据、内容、积分等存储在集中式数据库中，在特定应用程序的背景下用户具有控制权，从而产生了对平台的归属感。

例如，在去中心化的社交网络协议（如 Lens Protocol）中，用户资料、关注者关系和内容都以 NFT 的形式表示。这意味着任何客户端都可以在 Lens Protocol 之上构建，用户都可以访问自己的数据。当用户下载一个基于 Lens Protocol 构建的应用程序时，他们现有的社交联系和内容在初始化界面中就能够显示。在这种情况下，用户对自己的内容和关系的控制和归属感大大增强，但对任何给定应用程序的忠诚度可能会下降。

在 Web3 中，培养心理所有权和产品的防御性依赖于其他驱动因素。这些因素包括通过定制或分发代币进行自我投资；通过用户习惯建立的亲密了解；具有明确品牌认同的自我对象一致性；或者发现更好的算法和链下数据等专有产品元素。加密应用程序构建者可以从电子邮件或播客世界中学习，在这些领域，尽管这些产品是基于开放数据构建的，但某些产品占据了相当大的市场份额（Spotify 占播客收听的 27%，Gmail 占电子邮件市场的 30%）。

用户共创：公开创建和治理

研究表明，让客户参与创作过程并赋予他们一定的决策权，可以提高产品口碑、提高用户对产品的喜爱程度和支付意愿，用户在在公共场合为产品辩护的意愿也将增强。这是因为让客户成为共同创作者可以增强他们对产品的控制感，加深对产品的了解，使他们投入时间和精力去参与产品的创作。

这与初创企业中日益流行的「公开构建」趋势相契合，即公开分享进展并征求公众反馈，并将其作为培育早期采用者社区的手段。在加密领域，用户共创还体现为治理，即利益相关者能够通过持有代币来投票决定项目或协议的发展方向。在加密领域，用户治理通常是给予代币持有者的一种福利，而不是前提条件。鉴于培育用户参与在催生心理所有权方面的作用，把参与协作和共创作为成为所有者或接收空投的前提条件可能是值得的。

心理所有权和资产所有权是建立用户主导互联网的基础

心理所有权是许多成功产品的关键因素，尤其在互联网时代，无数替代品只需轻轻一点就能获得。那些让我们拥有强烈的「归属感」的产品，在我们使用时不断增强了它们的粘性。

在加密领域，新的技术创新是一种原生于互联网的所有权系统，任何产品都可以通过代币让用户成为所有者。这导致了一些项目因用户所有权而迅速发展——但这也导致了一些著名的失败案例，引发了猖獗的投机行为。我认为，这些不良影响之所以发生，是因为用户对心理所有权相对缺失，且项目方对此的探讨度不够，导致代币吸引了雇佣兵式的用户，最终破坏了项目的长期成功。

相反，项目方可以战略性地部署代币，以鼓励用户投入时间、精力和金钱，发挥用户的控制和主导作用，以及展示他们的身份和对自身的信仰，这些都是是用户感觉自己是拥有者的前提条件。传统金融领域的研究强调了将实际资产所有权与心理所有权相结合的潜力。哥伦比亚商学院的一项研究发现，在一个金融科技应用程序中，若用户选择某些特定的品牌或商店，并在购物后获得股票，那么这些用户每周消费将增加 40%。研究人员得出结论，股票所有权增加了品牌忠诚度。关键在于，用户倾向性地选择他们持股的品牌，并在那些品牌上投入时间，以获得股票授权——这与购买 ETF 或共同基金的所有权路径有着明显不同，后者几乎不需要投入除资本以外的个人投资。从心理所有权的角度来分析，这个实验通过赋予用户对公司的控制感、触发了用户对那些品牌更深入的了解，使用户对公司投入时间和金钱，培养了用户对品牌的「归属感」。

加密领域产品的潜力在于：当资产所有权以更广泛、系统的方式分发，关键的是，与心理所有权相结合时，它将成为一种新的、强大的工具，使产品更快地发展，提高用户留存，打破现有格局，建立长期可持续的网络。